2024-05-25
韶音科技CEO陈皞：“高举高打式”出海的基础是创新
从打法来看，企业出海大致分为三种：依托核心技术优势的高举高打式、依托产品优势的中游式和依托价格优势的“地板流”式。对于科技企业而言，高举高打式利润空间大、发展潜力广，是当之无愧的首选。但这也意味着，其竞争更为激烈，对企业产品、品牌、生产、售后等方方面面也拥有更高的要求。韶音科技便是坚持高举高打式战略的出海“玩家”。截至目前，韶音产品遍布60多个国家和地区，欧美、日韩等发达地区市场占据出口量的80%，美国是其中最大的出口市场。近日，韶音科技创始人、CEO陈皞在深圳科创学院与北京大学创业训练营联合举办首期跨境出海班上现身说法，揭晓了韶音以高举高打成功出海的秘籍——坚持科技创新，保证产品力。在他看来，硬科技创新需要从第一性原理出发，用系统、科学的方法做产品。要想定义创新，就要从其细分的类型入手讨论。在创业领域，创新可以分为四种类型，分别是商业创新（如淘宝）、营销创新（如脑白金）、需求拉动创新或场景驱动创新（如扫地机器人）和技术驱动创新（如无人机）。根据和品类之间的关系不同，创新还可以继续细分为原创创新（开创新品类）、跟随式创新（利用供应链优势杀入品类）、成本下降式创新（通过重新定义降低产品成本，如Space X）和微创新（小步快跑、快速迭代，如精密机械）。不难理解的是，技术驱动创新和原创创新是最难的两类创新方式。而这正是韶音选择的赛道。
实际上，韶音也并不是一开始就走上这条迷人却曲折的路径。成立于2004年的韶音最初是贴牌代工企业，2007年，韶音发现贴牌代工的发展已走到尽头，尝试开拓新路径，向骨传导技术民用化方向转型。此时，骨传导技术已经在细分专业场景得到应用，但产品体积大、功耗大、音量小，无法应用于播放音乐、语音通话等生活场景。韶音花费了9年时间、钻研了5项技术、打造了8款产品，才能突破从0到1的死亡之谷，开创民用骨传导耳机这一新品类。如今，韶音是全世界唯一一个能解决音质、漏音、功耗、振动四大技术难题的企业，这也正是韶音主打高端自主品牌、进军欧美发达市场的底气所在。
韶音之所以能支撑起如此规模的创新，与其全球布局息息相关。一方面，韶音将研发、营销中心设置在深圳南山西丽，制造中心布局在宝安，垂直供应链定于坪山，能最大化利用大湾区完备生态系统的优势；另一方面，韶音陆续在日本、韩国、美国、新加坡等国家开设子公司，完成产品、营销、研发、供应链等全面出海，能够匹配全方位需求，实现自给自足的循环。形象地说，创新好比在一团迷雾当中探索出口，难度大，风险高，充满不确定性。其底层实际上是数学、科学技术、人文社科等基础学科理论，通过技术研究方法论和用户研究方法论，最终形成创新方法论。
本质上，所有的创新都来自于双轮，一个轮子是技术突破，另一个轮子是用户思维，两者确定了创新的方向。值得注意的是，创新并不是一次性的过程，需要不断优化、反复迭代。如果将其抽象为图形，创新就好比DNA双螺旋结构，由技术和用户两条链条构成，中间就是创新的社会学经济利益。
社会学经济利益指的是创新归根到底是在解决个体和社会的问题，也就是著名经济学家约瑟夫·熊比特所总结的规律——社会并不完美，大问题产生大创新，小问题萌发小创新，所有创新都是面向需求，推动市场、经济乃至人类发展。其中，需求为“三角结构”，由缺乏感（理想与现实之间的差距）、目标物（填补落差的方案）和能力（采取行动的成本）三者组成。常用的需求分析方法有实验法、定性研究和定量研究，但无论采取什么方法，它都建立在人文社科的基础之上，这也是大多企业聘请哲学、心理学、社会学、市场营销学等专业人才进行用户研究和市场研究工作的主要原因。当然，需求研究也有一定的流程，即明确问题、提出假设、确定方法、分析数据等，最终将形成对调研问题的可靠的、有数据支撑的回答。
提到创新，大多数人还会想到另一个词——“科学技术”。通常来讲，技术是分层的，自底向上可分为应用型物理层、算法层、嵌入式开发层和应用软件层，越往上层的技术受重视程度越高，对应的专业人才也越受欢迎。然而，恰恰是基础技术的突破能驱动原创科技创新，最终改变世界。具体到韶音所在的声学领域，所有的核心技术最终都可以溯源至底层的物理学、材料学、半导体等底层技术。韶音正是因为在底层技术方面布局了大量专利，才建构了极具竞争力的技术壁垒，创造了对用户存在价值的产品。
虽然刚刚将科学和技术相提并论，但它们其实是两件事情。技术是现象的集合，建立在概念方法总结归纳和循环复盘的基础之上，本质上是一个好用的方法和工具，只需要“知其然”。而科学则进一步要求“知其所以然”，需要用逻辑先验与实验后验。在企业中研发的方案指的就是技术。世界通用的技术可分为9种成熟度级别（TRL1-TRL9），对应概念验证、技术验证、产品验证、开发验证、市场验证等不同阶段，基础研究往往从TRL2开始，结束于TRL6，而产品开发则覆盖TRL5-TRL9的区间。
企业的研发和创新体系可以分为三大模块。最常见的模块就是产品开发，由硬件工程师、软件工程师、结构工程师、测试工程师等组成；基础技术研究模块主要招募研究员，以数学、物理、力学、电学、声学等方式进行基础的器件和算法研究；产品创新模块对应的人员为产品经理，主要负责用户研究、需求分析、产品定义等。最为重要的、也是最为稀缺的恰恰是产品经理构成的产品创新模块。一个卓越的产品经理需要站在科技和人文、市场和制造的交叉处，掌舵创新的方向，是创新的核心所在。整体而言，创新是0-1的过程，可以进一步细分为0-0.1的概念提出、0.1-0.5的概念验证以及0.5-1的产品验证。在这个过程中，产品经理、用户研究、工业设计、基础研究、工程师、产品营销将会在不同的时间段进入工作流，各司其职，共同推进项目落地。中间也会涉及不同的方法，如贝叶斯方法、实证主义、实用主义、问卷调查、深度访谈、相关性分析等，可以根据不同的场景需要进行选择。
不同于创新的不确定性，由于工程技术和管理技术的进步，打造产品这件事情在今日已有法可依，形成了确定的方法论。产品方法论在工具方面涵盖计算方法、仿真方法、实验方法、正向设计等。对于产品设计而言，最为关键的就是正向设计，指的是基于用户需求定义系统、设计结构与细节，最终进行制造与实现，与之相反的过程即逆向设计。
正向设计起源于上个世纪50年代的美国，强调产品设计需要从调研用户需求开始，一步步进行技术预研、方案定义、产品设计、产品制造，每一步都要进行验证，只有验证通过才能进入下一个循环，否则需要从头开始、重新定义。这也意味着，正向设计周期长、投入大，对人的要求也非常高。过去30多年，国内大多企业都采用逆向设计，直接从现有系统出发，剖析结构和功能，提取用户需求。相对而言，逆向设计的成本更低、产出更快。但这也带来了另一个更大的问题：无法迭代升级。由于正向设计本身带有循环的过程，它的每一代都能够积累数据、研究、经验，成为下一代设计的输入。即便企业在第一代推出的产品不如人意，随着设计的不断复盘、优化，后续的产品也将越来越符合用户需求、赢得用户欢心。显然，逆向设计无法做到这一点。
此外，系统工程思想至关重要。一个优秀的企业不仅用系统工程思想开发产品，还使用系统工程思想管理流程、管理供应链甚至进行市场营销。所谓系统工程指的是用正向设计实现人造系统的功能、性能、可靠性、安全性、可量产性等等。在产品语境下，功能描述产品能做什么，性能描述功能有多好。更深入地讲，性能指的是用户体验是否满足期待，也就是说，参数优秀不代表性能好，用户满意才是真正的性能好。可靠性则描述规定寿命内产品不出错的概率。要真正做到可靠性高是一件很难的事情，日本汽车产业是其中的模范榜样。以丰田汽车为例，其产品的寿命往往是50万公里或20年时间，在寿命范围内的汽车往往不需要大修，一旦超过这条线，汽车就可以考虑换新，没必要进行维修。因此，可靠性不仅仅是技术问题，还是涉及成本、产品推新的管理学问题。由于马斯克的推崇，第一性原理的名声大噪，但对于第一性原理是什么的问题，仍然各执其词。通俗来讲，第一性原理是创新领域的欧几里得几何，如同几何领域的所有定理都能逆向推到五个基本假设，所有的创新都能逆向回归至最初的出发点，再重新思考。
现实生活中的解决方案都是面向某一问题、基于当时的经济学原则被生发出来并且被高度收敛的经验公式，建立在数学、物理、力学等科学的基础之上。这些方法、工具、经验都是能够复盘再思考，甚至质疑、打破的。
这就是第一性原理的内涵，它鼓励创新者追溯到问题的本质，勇敢打破束缚，从底层进行创新。将其应用至创业、产品方面，则希望打造产品的人拥有最基础的科学技术与经济学视角，将需求洞察和技术洞察结合在一起，自然而然地产生产品的想法。通过韶音的经验，可以总结得到“高举高打式”出海的四大要点：要做到“高举高打”，就一定要做真正的创新，打造优质产品和强势品牌。唯有如此，企业才能站在价值链的顶端，而不是为了单薄的利润拼命“内卷”。为了保护本土企业，海外市场往往设置了复杂的法律法规。倘若企业过于心急，在合规上出现漏洞，最终的后果就是被市场赶出，前期的投入都沦为无用功。最典型的例子就是亚马逊前几年的大规模清除行为，严格限制刷单、送礼、引诱好评等违反公平公正规则的行为，大量跨境电商受到波及。企业在出海时一定要思考如何创造增量价值，而不仅仅是为了掠夺存量价值，瓜分蛋糕。后者的行为在欧美发达国家市场十分危险，很容易遭到抵制。
采用竞争策略、不尊重商业生态是中国企业十分常见的一种错误。表现得过于激进、过于饥饿会引起当地企业、用户乃至政府的反感，不仅会树敌过多，也会由此陷入大量的麻烦。最聪明的做法就是“广积粮、高筑墙、缓称王”，不主动出击，尤其是不采用过于强势的价格策略，而是使用长期的、谨慎的打法一步步扎根本土市场。
正如陈皞所说，“创新永不停止的地方就是价值链顶端，唯有站在价值链顶端才能享受生活。”实际上，无论在哪个市场，创新永远是企业的制胜法宝。
企业出海更是与产品创新紧密相连，海外市场的大门通常向拥有创新这张门票的企业打开。而对于创新力不足的企业，它的出海只不过是从一个地方的“内卷”走出，步入另一个地方的“内卷”。
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