当前，中国品牌正驶向更广阔的海域，但海外市场与本土市场存在着诸多差异，纯靠热情和盲狙策略很难脱颖而出，必须准确把握满足不同市场消费者的需求，才能避免陷入“水土不服”的窘境。用户需求是产品设计和开发的基础，它直接影响着产品的成功与否，如何基于用户需求打造出圈产品是当前出海企业有效突围的关键。对此，英国产品和市场专家、x&y工作室创始人之一Dolly从产品定义、研发、宣传的各个阶段，分享了自己基于多年的行业经验总结出的秘诀。曾负责戴森英国总部空净类产品业务，2020年回国负责OPPO新兴IOT系统音频业务，极米海外产品洞察业务等。目前在英国和前戴森研发同事一起运营自己的工作室，聚焦于面向欧美用户的智能硬件公司的产品设计研发与市场推广等咨询服务。
所有都是从用户出发、往用户靠近，用户的声音既是产品定义的基础，又能够反馈产品是否适合市场，从而更好地促进更新迭代。
但并非所有来自用户的声音都要倾听，尤其是在产品出海时，创业者要找到真实用户的有效反应。
听到真实用户声音的首要前提条件是找到目标用户，即地区、年龄、性别、行为等特征与产品匹配的群体，例如，山地车产品要找户外骑行人群，智能肌肉放松硬件要找常年健身人群，否则，即便完成了大量的用户调研，数据仍然不具备代表性。
对收集需求而言，最好的方式是走入具体的使用场景内，与用户面对面沟通，观察其行为、反应与情绪。当然，如果前期预算有限或难以招募到真实的目标用户，通过社媒平台去倾听消费者的声音将会是一个不错的方式。在社媒平台的选择上，要尽量避开亚马逊、Facebook，以及国内社交媒体平台，如小红书等。国内社交媒体难以全面、准确地反映国外市场情况。而至于亚马逊、Facebook，尽管它们拥有庞大的用户群体，但前者存在虚假评论，后者“键盘侠”居多。
建议以普通用户每天浏览甚至发表动态的海外平台为主要渠道，例如YouTube、Reddit、Google等用户活跃度较高的平台。其中，Reddit是一个很容易被人忽视的网站。该平台成立于2005年，是一个以UGC（用户生成内容）为主的社区，拥有数百万个主题板块，涵盖了从科技、政治到娱乐、生活等各个领域。
在观察这几个平台时，也需要注意：YouTube平台除了视频本身的内容之外，其下方的评论更加真实；Google使用人群更广泛，搜索时不妨使用特殊关键词的技巧，例如best xxx under 500 dollar in2024，可以看到许多从不同角度教用户如何挑选产品的内容，这些角度都是产品定义阶段可以供创业者参考的；相比之下，Reddit里的声音也许容易将你带向技术的犄角旮旯，需要酌情参考。对于已经有了明确出海目标的团队，还可以参考Trustpilot以及民间测评机构Stiftung Warentest等。前者是一个全球消费者在线评论平台，截至2023年底，Trustpilot平台上有超过110万家企业收到评论，总评论数超过2.67亿条，月度独立访问用户超过5000万。Stiftung Warentest则是德国的一家商品和服务测评机构，几乎覆盖了日常生活的所有领域，享受极高的知名度和信誉。此外，如果与圈层文化紧密相关的产品，如水上运动类产品等，还可以通过Instagram上圈层文化意见领袖锁定真实用户。用户调研是了解用户需求、行为和偏好的关键步骤，直接影响着产品的设计、开发和优化。大体上，用户调研可分为定量研究和定性研究两类。定量研究通常以数据为基础，通过收集样本、分析样本、归纳样本得出结论，例如下图中左侧的问卷调查、竞品分析等都是定量研究的一种。
定性研究则有所不同，它往往采用非结构化的深入访谈、观察等手段，通过与研究对象的交流互动，获取对研究对象的认知，从而深入了解某一现象的背景与原因，比如，图中右侧的群组访谈、一对一访谈等。大部分团队都更喜欢定量研究，因为它有数据，而数据就是不可辩驳的，给人一种真实感、可靠感、踏实感。然而，暂且不论数据样本的广泛性与代表性，在产品定义阶段，唯有定性研究才能为创业者提供方向。相比较桌面调研而言，从用户中听到的、看到的信息才是第一手资料，能深刻解释用户的行为逻辑，从而定义产品、构思方案。
无论是什么方向的产品，创业者都可以尝试从四个角度去分析其收集的信息是否具备真实性、代表性：
信息容易出错，但生活经验不会骗人。面对调研结果，创业者可以尝试代入用户的角色，思考这些趋势、规律、结论是否符合自己在特定场景下或在日常生活中的感知。即便面向不熟悉的市场，在做用户调研的过程中，创业者对目标人群的认知也在不断清晰，逐渐会形成一些最为通识的、最为基础的但也最为真实的判断。更为重要的是，不要被行业报告所误导，它们只能代表某个机构在宏观层面上对某一行业的推断，不能代表具体消费者的行为或情绪。通过问卷设计收集到的数据往往是零散的，有些答案甚至相互矛盾。对此，需要询问用户，深入探究答案背后的逻辑，每一个问题至少要经过五次询问。理清逻辑，才能避免被表面的信息所迷惑，挖掘用户的核心需求。对所有目标用户都进行调研显然是不现实的，但在充足样本数量的基础上，要从地区、性别、爱好等多个维度尽可能多地选择具有代表性的对象作为调研样本，确保样本数据能反映出目标群体的特征，保障结果的真实性。市场的风向时时刻刻都在在变化，倘若错过了合适的时间节点，调研的价值就会大打折扣，甚至毫无用处。因而，必须及时调研，打好提前仗。对于二手数据，在时间的选择上要更加谨慎，尽量选择近期的报告，对于一年半以上的报告和调研要酌情参考。听准用户需求的下一步，是要针对用户需求进行产品研发。在这个阶段，团队需要明确场景边界。“既要又要”对于初创团队而言是不现实的，必须找准重要场景和高频场景，从而界定产品的主打方向以及开发的边界，并在此基础上，进一步打磨细节。譬如吸尘器，研发阶段的场景测试可详尽到其面对不同地板材质，不同的垃圾种类的清洁情况，从中挖掘其亮点和不足进行进一步打磨。此外，好的用户体验从细节开始，要想俘获用户，细节不能忽视。以戴森为例，其在对产品细节和用户体验的追求上可谓是达到了“变态”的程度。据悉，为了保证吹风机对不同发质用户的使用感受，他们总共测试了超过1600千米的真实人类头发，导致世界各地供试验用头发普遍缺货。当然，考虑到资金、研发周期等各方面原因，很多团队无法像戴森一样在早期投入大量成本，不断打磨每一个细节。但还是可以利用模型去模拟实际使用中的交互问题。只需要简单的纸壳工艺即可检验产品外观、结构，体验产品使用性能，从而降低后续测试阶段的改动成本。在后期样机测试阶段，要找到产品的目标用户，即beta tester，让他们在真实的使用场景里对产品进行测试。在这个过程中，创业者要放下自己的偏见，认真对待beta tester的反馈。即使是由于他们的使用不当才导致问题的出现，但这反馈在产品上就是设计存在漏洞。用户不是设计者，相比于各种参数，他们更在意使用体验，即便是一个听起来较为“愚蠢”的问题，但它很可能是普遍性的痛点。因此，对于用户的每一个意见，创业者都要加以重视并在此基础上对产品进行迭代、改进，才能打磨出用户喜欢且愿意为此买单的产品。研发上市后，宣传推广是必不可少的环节。做好宣传推广，才能让产品快速触达用户。广告投放是最常见的手段。然而，付费广告容易受算法和政策变化的影响，未必能达到预期转化效果。相比之下，建立在内容相关性和搜索引擎排名基础之上的自然流量具备弹性和可持续性，对新品牌而言更为重要。
对于预算有限的新品牌，可利用产品置换来获取曝光的机会。在媒体达人的选择上，要注意其与产品契合度，考察其往期内容质量，而非粗暴地依靠粉丝数量选择合作目标。除了各类社媒上的网红博主，还可以利用Google和LinkedIn找到相关领域媒体杂志的撰稿人和编辑寻找合作，这有利于提高产品在Google上的搜索率，让其被更多人看见。在洽谈合作的过程中，真诚是最好的手段。通过邮件接触合作目标时，不仅要对产品进行介绍，创业者也可进行简要的自我介绍，以增强该合作的真实性和可靠性，提高对方对产品和团队的兴趣。此外，还可留下自身的联系方式从而方便后续双方后续进一步的洽淡。
另外，官方账号矩阵也是品牌对外宣传的一大阵地。对于官方账号，华丽的排版和设计构图并非必需项，内容只需做到干净、具体即可。面对更加瞬息万变的国际局势和市场环境，出海之路依然道阻且长。只有找准找对目标用户群，听准听懂真实用户的声音，用真诚传递信任，才能更好地触达用户，与用户建立情感链接。下一个大航海时代已经到来，谁将在其中乘风破浪、扬帆起航？时间会给我们答案。
